პროექციული ტექნიკა – როგორ მივდივართ მომხმარებლების ემოციებამდე

29/10/2020 ნინო კალანდია
პროექციული ტექნიკა – როგორ მივდივართ მომხმარებლების ემოციებამდე

მაღალი კონკურენციის პირობებში, ესთეტიკის უბრალოება და თანამედროვე დიზაინი მომხმარებლის ყურადღების მისაპყრობად აღარ არის საკმარისი. ღირებული შთაბეჭდილების მოსახდენად ბრენდისთვის აუცილებელია მომხმარებელს შეუქმნას დასწრების ეფექტი, რისთვისაც მარკეტერები ცდილობენ ჩასწვდნენ მის ემოციურ აღქმას და ასოციაციებს. ამიტომაც თანამედროვე სარეკლამო ბაზარი ორიენტირებულია ადამიანური თვისებებისა და ბრენდის დაკავშირებაზე. პროდუქტი უნდა იყოს არა მარტო საჭიროება ან ფუფუნება, არამედ მომხმარებლის წარმოდგენათა სარკე, ერთგვარი ღირებულებითი პორტრეტი, რომელზეც ის ფიქრობს, რომ მისი გამოყენება/ფლობა ბუნებრივია.

აღნიშნული ემოციური სიღრმის გამოსავლენად მარკეტინგულ კვლევებში სპეციალური ტექნიკის სახეები არსებობს. პროექციული ტექნიკა ეს არის ირიბი მეთოდი, რომელსაც იყენებენ თვისებრივ კვლევაში ბრენდის, პროდუქტის, მომსახურების, კონცეფციის, რეკლამის, ან სოციალური საკითხების მოსაგვარებლად ორიენტირებული თემების აღქმისა და დამოკიდებულების სიღრმისეულად გამოკვლევისას.

წარმოსახვის მასტიმულირებელი მეთოდები, რომლებიც თავდაპირველად ფსიქოლოგებმა შეიმუშავეს, მარკეტინგის გავლენით, ბიზნესისთვის მომხმარებლის ძლიერ საკვლევ ინსტრუმენტად იქცა და ისეთი ამოცანების გადასაჭრელად გამოიყენება,  როგორიცაა მოტივაციური  ან დამოკიდებულებითი აღქმის კვლევა. აღნიშნული მეთოდი ეხმარება მკვლევრებს გამოავლინონ  მომხმარებლის ღრმა მოტივები, წარმოდგენა, დამოკიდებულება და ღირებულება.

მომხმარებლები, როგორც წესი, აცნობიერებენ თავიანთ მოტივაციასა და გადაწყვეტილების მიღების პროცესს. ამიტომ, როდესაც მათ პირდაპირ ვეკითხებით, რატომ უყვართ ესა თუ ის პროდუქტი/ბრენდი, ან უპირატესობას ანიჭებენ რომელიმე მათგანს, პასუხი ძირითადად რაციონალური ხასიათისაა: პრაქტიკულია, იაფია, გემრიელია, ახლოსაა, მარტივია და ა.შ. მიუხედავად ამისა, ყველა მარკეტერმა იცის, რომ მომხმარებლის კავშირი ბრენდთან და პროდუქტის/მომსახურების არჩევანი განპირობებულია მოტივებითა და ღირებულებებით, რომელსაც მომხმარებელი ხშირად ვერ აცნობიერებს, ან ფარავს. ამიტომაც პირდაპირი გამოკითხვის პარალელურად, მკვლევრები ვიყენებთ პროექციულ მეთოდებს – ინსტრუმენტს, რომელიც გვაძლევს საშუალებას უფრო სიღრმისეულად ჩავწვდეთ მომხმარებლის წარმოდგენებს. იდეალურად ჩატარებული ფოკუსური შეხვედრებისა თუ ჩაღრმავებული ინტერვიუების დროს პირდაპირი გამოკითხვის წესით მიღებულ ინფორმაციას პროექციული მეთოდებით მიღებული პასუხები ავსებს და სრულყოფილს ხდის, ან პირიქით, უპირისპირდება რაციონალურ წარმოდგენას, რაც ბრენდის მესვეურთ ფიქრისა და მსჯელობის საგანს აძლევს – რატომ აღიქვამს მომხმარებელი რაციონალურ დონეზე ბრენდს ამგვარად და რატომ განსხვავდება ბრენდთან ემოციური დამოკიდებულება რაციონალური ხატისგან.

პროექციული ტექნიკის არსენალი საკმაოდ მრავალფეროვანია – სიტყვებისა და ნახატების ასოციაციები, დაჯგუფებებისა და განცალკევების მეთოდები, რიგითობისა და უპირატესობის მინიჭება, თუმცა პროექციულ ტექნიკაში არის რამდენიმე კლასიკური და ყველაზე გავრცელებული ინსტრუმენტი, როგორიცაა, მაგალითად, პერსონიფიკაცია.

ავსტრიული სარეკლამო სააგენტო DDB Tribal-ის მიერ შექმნილი სარეკლამო კამპანია „McDonald’s Easy Morning“ აგებულია ადამიანის კლასიკური განწყობის პერსონიფიკაციაზე. არასწორად დაწყებული დილის ეფექტმა, რასაც ჩვენ „მარცხენა ფეხით ადგომას“ ვუწოდებთ, შესაძლოა მთელ დღეს გასტანოს. როგორ გრძნობთ თავს ამ დროს? ეკლიანი, ფეთქებადი ან ბუნდოვანი „გარსით“ შესაძლოა სხვის დილაზეც კი მოახდინოთ უარყოფითი გავლენა. კამპანიაში გამოყენებული „პრინტები“ უბიძგებს მომხმარებელს, დაიოკონ აღნიშნული შეგრძნებები და შეძლებისდაგვარად ჩაახშონ ისინი გემრიელი საუზმით. კამპანიამ დევიზით – „უკან მოიტოვე დილის განწყობა“ შეისწავლა რეალური ადამიანური შეგრძნებები და შექმნა დასწრების ეფექტი მომხმარებელში, რადგანაც თითოეულ ჩვენგანს თავად განუცდია ეს „კაქტუსის ეკლები“, როდესაც დილით ცუდი განწყობით ვიღვიძებთ, ყავის აპარატი ფუჭდება, კბილის პასტა თურმე გათავებულა, სადარბაზოში მეზობლის ძაღლი გიღრენთ და სამსახურში მისულს პარკინგზე თქვენი ადგილი დაკავებული გხვდებათ. რა უნდა გირჩიოთ ბრენდმა იმაზე უკეთესი, ვიდრე ფინჯანი ყავა და ტოსტია, ან ალუბლის თბილი ღვეზელი. მე მჯერა, რომ გემრიელი საუზმე „მაიძულებს“ ეკლები დავმალო.

ქართულ რეალობაში პროექციული ტექნიკის გამოყენების პირადი, წარმატებული მაგალითი უკავშირდება შიდა ორგანიზაციულ კვლევას და ლოიალურობის განსაზღვრის ხარისხს. მაგალითად, ერთ-ერთი ორგანიზაციის დაკვეთით ჩატარებულ ფოკუსურ დისკუსიაში გამოიყენეს პროექციული მეთოდი – „მე კომპანიაში“. დისკუსიაში ჩართულმა თანამშრომლებმა ფერადი ფანქრებისა და ფურცლების გამოყენებით შექმნეს ნახატების სერია, რომელშიც ასახავდნენ თავიანთ თავს მუშაობის პროცესში. სეგმენტურად სხვადასხვა ჯგუფში გადანაწილებული ერთ-ერთი დეპარტამენტის თანამშრომლების პროექციამ  საერთო სურათი გამოავლინა – თითოეული მათგანის ნახატზე გამოსახული იყო ზურგით შებრუნებული, კომპიუტერთან მომუშავე ფიგურა, სამუშაო სივრცის ირგვლივ განლაგებული მცენარეები და ჰორიზონტი ადამიანების გარეშე. ნახატების საერთო ტენდენციამ და რესპონდენტების ახსნითი ნაწილის ანალიზმა საშუალება მოგვცა დაგვესკვნა, რომ აღნიშნული დეპარტამენტის თანამშრომლები თავიანთ საქმეზე მნიშვნელოვანი მიჯაჭვულობით ხასიათდებიან, ყველაზე დიდ კომფორტს საკუთარი გამწვანებული სამუშაო სივრცე და ოფისში სიხალვათე უქმნით, თუმცაღა კომპანიის მიმართ ლოიალურობითა და კომუნიკაციის უნარით არ გამოირჩევიან. პროექციულმა ტექნიკამ გამოავლინა, რომ აღნიშნული თანამშრომლები იმდენად ჩართულნი იყვნენ თავიანთი კონკრეტული საქმიანობის რეალიზაციის პროცესში, რომ მათთვის დიდი მნიშვნელობა არ ჰქონდა, რომელ კომპანიაში იქნებოდა აღნიშნული დეპარტამენტი მოწყობილი. შესაბამისად, კვლევის ფარგლებში დამკვეთმა მიიღო ინფორმაცია, რომ ჰყავს ძალიან მაღალი დონის პროფესიონალი და მოტივირებული გუნდი, რომელსაც სჭირდება კომპანიასთან იდენტიფიკაცია.

ამგვარად, მარკეტინგული კვლევებით და კვლევაში პროექციული ტექნიკის გამოყენებით კომპანიებს ვეხმარებით უფრო ღრმად შეისწავლონ თავიანთი მომხმარებელი. შესაბამისად, უფრო მჭიდროდ და მიზანმიმართულად აწარმოონ კომუნიკაცია, რომელიც იპოვის გამოძახილს; შეეხება მათ ემოციებს, სიტყვებით, რომლებიც უნდა გამოიყენონ, ამბებით, რომლებიც დააინტერესებს მომხმარებელს, ვიზუალით, რომელიც კოლექტიური წარმოსახვითი ხატია და მისი გაცოცხლება ბრენდთან ლოიალობის გარანტიაა, შეთავაზებით, რომელიც უფრო ეფექტურია, რადგანაც დღეს პროდუქტს მიღმა რჩება არა საჭიროება, არამედ ურთიერთობები, ურთიერთობებში კი გადამწყვეტი ემოციების გამოვლენა და გაზიარებაა.

ავტორი: ნინო კალანდია

კვლევის მენეჯერი, ACT BUSINESS

სხვა სტატიები